消費者研究   消費者研究方法   消費者研究內容   消費者研究概述

消費者研究概述

消費行為指目標消費者對產(chǎn)品購買到使用后的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：了解途徑、獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣性的使用方式、滿意度等。

消費者研究(Consumer Research)，也稱消費者市場研究，是市場調研領域應用最多，同時也是消費品市場研究的一個最基礎、主要的組成部分。它是消費品生產(chǎn)企業(yè)，特別是民用消費品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實施的一項市場調研。

消費者研究是營銷決策的基礎，消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者的使用和態(tài)度中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息，以客戶為導向。

消費者研究服務對象：

通常以市場產(chǎn)品銷售和市場服務為主的行業(yè)和企業(yè)會經(jīng)常需要市場潛力研究，這些典型行業(yè)包括：快速消費品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

消費者研究內容

消費者研究包括消費者基本特征研究、消費者購買行為研究、消費者動機研究三大部分。通過不同層面的研究，為相關行業(yè)和企業(yè)提供市場容量、需求細分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價策略、新品開發(fā)、渠道建設、廣告投放、促銷活動、銷售預測等行為的理論和數(shù)據(jù)基礎。

消費者需求研究

通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段，對目標消費者進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進行產(chǎn)品定位和目標市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業(yè)在該市場的競爭力，并制定相應的營銷策略。

消費行為與態(tài)度研究

通過研究不同群體的消費者對某一類產(chǎn)品(或場所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場定位以及營銷決策的重要依據(jù)，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。

其中，通常采取6W+1H模型架構分析消費者購買行為，即：

Who——市場由誰構成？

What——市場消費什么產(chǎn)品或服務？

Why——為什么購買或使用？

When——在什么時候購買和使用？

Where——在什么地方購買和使用？

Who——購買過程中還有誰參與？

How——如何購買和使用？

客戶滿意度研究

顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。

客戶滿意度研究又稱CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年來一種新興的調查技術。這種調查的目的是考察消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標。通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。

通常該項調查是連續(xù)性定量研究，所采用的調查方法包括電話調查、入戶調查、神秘顧客和郵寄調查等。

消費者研究方法

定量與定性相結合，互相融合和補充。

1、定量研究  

通過量化數(shù)據(jù)描述目標消費者的特征、行為和態(tài)度，可獲得目標消費者的基本需求和消費傾向。

定量研究可以通過電話調查、入戶訪問、街頭訪問以及定點訪問、神秘顧客檢測等形式。定量分析技術包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關分析、方差分析、對應分析、判別分析與結合分析等。

定量研究方法：

（1）目標消費者細分特征

人口統(tǒng)計層面——人口學（目標消費者性別及結構、年齡階段等）

社會地位層面——社會學（目標群體收入水平、職業(yè)等）

行為習慣層面——行為學（消費者生活形態(tài)、衣食住行、工作娛樂等）

價值觀層面——心理學（消費者的追求、人生態(tài)度等）

（2）消費者價值元素分布圖

中國消費者擁有一個獨特的價值元素——追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。

中國消費者價值元素說明

質量	定制化	新潮/酷	簡約
追求可衡量的質量表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性對產(chǎn)品和服務的要求高于同行業(yè)平均水平	尋求個性化和獨特性 喜歡靈活性和多樣性 追求最大程度的個人介入	標新立異、喜愛新事物 尋求變化與新的刺激 追求反叛、與眾不同前衛(wèi)、激進	追求簡約化低調反對浪費、奢侈、尋求耐久性
美譽	親和力	刺激/樂趣	自然
相信成功的經(jīng)驗、規(guī)則和傳統(tǒng)追求最大的可靠性、安全性、嚴謹性重視歲品牌歷史的美好聯(lián)想相信有科學試驗的保證	尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受尋求團結、友誼和團隊精神喜歡與朋友和家庭共度時光	尋求興奮和冒險 追求對個人的挑戰(zhàn)。尋求極限的體驗喜歡叛逆性的突破常規(guī)刺激、挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我	提倡高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意衛(wèi)自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然和諧相處
服務	自由	激情	高尚
尋求有效而可行的建議 喜歡簡單明確的信息 希望被關注和尊敬 渴望令人感到溫暖的交往	易滿足、輕松，快樂 無憂無慮 積極、樂觀不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂	希望引人注目渴望愛與被愛擁有深刻、復雜的感情 喜愛消費 表現(xiàn)欲強、自我陶醉	高道德標準 反對貧富不均、反對奢侈 愿意為人類的利益犧牲自我積極參加社會公益活動
科技	活力	追求	明智購物
科技導向、尋求快速方便獲取大量信息地方法追求最佳表現(xiàn) 采用最新的科技成果、追求全球同一標準人際交往“電子化”、“虛擬化”	追求身心健康、有活力喜歡運動尋求健康、有活力地生活方式主動、活躍、積極、自由	不安于現(xiàn)狀、需要獲得更大的成功 對未來個人發(fā)展有清晰目標不懈努力需要獲得他人的認可和尊敬	積極砍價格系統(tǒng)地尋找價廉物美地商品節(jié)省
個人效率	古典	安逸	全面成本
希望最佳利用個人時間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對靈活性要求高、備用方案多	渴望永久魅力和風格崇尚美麗追求高雅情調推崇貴族身份、精英思維	尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓力、繼續(xù)充電 期望和諧、尋求內心平靜喜歡獨處	單純地由成本決定極端理性化 仔細計算每一分錢

將消費者價值元素整合到一個分析框架中以明確各種元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。通過建立具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。

這樣，整個平面被劃分為四個象限：刺激、解決方案、樸實和價格，

這四個象限代表了消費者價值元素的四個類別。其中：

①刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激/樂趣、追求等元素；

②解決方案代表了對質量和功能方面的理性價值的追求，包括質量、服務等元素；

③樸實代表了自我約束的價值觀，包括自然、安逸等元素；

④價格則代表了出于價格因素而約束消費，包括全面成本和明智購物等元素。

中國消費者的價值元素分布圖框架

圖注：＋表示價值元素對消費有促進作用，－表示價值元素對消費有抑制作
用；E表示價值元素的感性程度強強，R表示價值元素的理性程度強強。

在橫軸上，價值元素越靠右價值元素，表明它對消費的促進作用越強促進作用越強，反之，表明它對消費的抑制作用越強。在縱軸上，越往上，表明價值元素的感性程度越強，越往下，表示價值元素的理性程度越強。

（3）消費者U&A 研究

指消費者使用習慣和態(tài)度研究，是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費者的深入研究，是一種相當成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內外的專業(yè)研究機構所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，消費者對產(chǎn)品及廣告的認知、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據(jù)。

2、定性研究

定性研究意義：深入了解目前消費者的生活狀態(tài)，一方面從價值觀層面了解消費者特征；另一方面洞察消費者需求心聲，結合定量研究的消費者行為和習慣，建立消費者行為模式，以便在產(chǎn)品的發(fā)展和改進中給到最真實的市場反饋。同時，還可以通過消費者的認知態(tài)度，獲得品牌或品類產(chǎn)品的定位。

定性研究的關鍵在于能夠深入挖掘并準確分析消費者的內心感受，可以通過座談會、微型小組訪談、一對一深度訪談、投影法、觀察法、實驗法等形式進行。

定性研究工具包括圖片分類法、產(chǎn)品歸類法/描繪產(chǎn)品坐標圖、第三人稱法、詞語/品牌聯(lián)系法、擬人法、泡泡圖、語句完成法、詞語分類法等。

定性研究方法：

（1）消費者需求層次確定。基于不同層次的馬斯洛需求層次理論，研究消費者對產(chǎn)品的需求層級，進行需求層級定位。

（2）消費者決策動機雙向研究。基于認識（態(tài)度）和行為（表現(xiàn)）兩個方向的研究視角，挖掘消費者決策動機。

（3）消費者需求洞察細分。基于個體-群體、內向（靜態(tài)）-外向（動態(tài)）兩個維度的消費者需求分析，將消費者的需求進行分類定位。

（4）消費者需求模式挖掘。通過消費者認知、動機、未滿足需求以及理想中的產(chǎn)品描述獲得消費者對產(chǎn)品的核心需求地圖。

（5）多媒體日記洞察消費者特征。通過多媒體日記的形式，我們可以有效了解消費者的生活狀態(tài)以及個人的價值觀傾向。

（6）ZMET挖掘消費者需求。通過消費者自己攜帶或者挑選圖片，對消費者心理需求進行深入挖掘。

（7）品類金字塔劃分。通過座談會品類劃分得到，通過品類金字塔可以有效得到消費者對不同產(chǎn)品的品類態(tài)度，了解不同品類產(chǎn)品在市場上的營銷地位。

（8）品類定位模型。基于消費者對品類特點的描述和分解，可以構建不同品類產(chǎn)品的定位圖譜，從不同的產(chǎn)品特點進行分析。

（8）品類競爭狀況。基于不同品類消費者的特點和需求分析，可以得到同一品牌下不同產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位分布。