品牌測試研究   品牌測試研究方法  品牌測試研究內(nèi)容   品牌測試研究概述  

品牌測試研究概述

品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品標志，遠遠不只是一個名字，一個符號，它包含著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知、品牌個性、品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設，因此品牌研究是品牌建設中非常重要的環(huán)節(jié)。

品牌研究旨在為品牌把脈，幫助客戶了解自身品牌形象、了解競爭對手品牌定位、消費者及團體用戶的品牌利益點，從而確定或重新確定品牌形象及價值，為產(chǎn)品或服務提供持續(xù)發(fā)展的動力。幫助企業(yè)在營銷管理中科學決策。

品牌測試研究內(nèi)容

品牌研究主要是通過一系列指標測試完成，包括品牌定位、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌購買率、品牌滲透率、品牌流失與品牌滿意度等。

 品牌研究集群

●  品牌定位，通過調(diào)查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念，測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求，確定品牌的定位。

●  品牌認知度，指某一個地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個品牌被消費者認知的程度。

●  品牌知名度，指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，涉及產(chǎn)品類別與品牌聯(lián)系。

●  品牌滿意度，指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務以及公眾形象等。

●  品牌忠誠度，指消費者對某一品牌使用習慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/ 保持指數(shù)等四個指標衡量。

●  品牌跟蹤，對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進行跟蹤調(diào)查，在與競爭品牌的比較分析中，探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢，建立品牌取向與消費者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應的市場策略與品牌維護建議。

品牌測試研究方法

品牌研究方法主要有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。

1、文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。

2、實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。①詢問法就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。②觀察法是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。③實驗法通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法，常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。

3、特殊的品牌市場研究有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查；CATI計算機調(diào)查等形式。